【整体印象+混淆风险】伊利VS蒙牛包装装潢的混淆认定【附江苏高院判决】

【总体裁判思路】：整体印象+混淆风险，混淆风险强调混淆可能性

一、案件基本情况

本案为擅自使用他人有一定影响的商品包装、装潢纠纷。

上诉人（原审原告）内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利公司）是“金典”纯牛奶的权利主张人，其装潢以乳白底色、墨绿底框白字“金典SATINE”标识、墨绿调“纯牛奶/净含量”文字、含深中浅绿草原、大中小三牛、植物花环、远山蓝天插画等为特征，经持续销售数百亿元、广告投放数十亿元，可以认定具一定市场影响。

上诉人（原审被告）内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（以下简称蒙牛公司）在2023年12月推出“精选牧场纯牛奶”外箱，正反面左上方墨绿底框白字“精选牧场”、同位置墨绿调“纯牛奶/净含量”、右侧奶牛牧场植物插画、侧面试用墨绿调，但是未将“蒙牛”商标置于正面显著位置。伊利公司主张该装潢与其“金典”包装外观近似，易致混淆，诉请停止侵权、赔偿2000万元、登报消除影响。一审判决蒙牛公司停止侵权、赔偿500万元，驳回消除影响请求。双方均不服，提起上诉。

二、法院认定情况

1.装潢显著性的认定：奶牛、牧场等元素虽在乳制品行业中的包装中属于常见，但整体排列、配色、插画风格的组合具有独特性，经长期宣传使用已经和伊利公司形成稳定对应，构成有一定影响的包装、装潢，蒙牛公司通过拆分各个元素来主张通用性的抗辩不成立。

2.是否构成近似与混淆：包装装潢近似判断以整体视觉效果的识别性为准，无需六面拆分比对。被诉装潢与涉案装潢整体视觉效果高度接近，蒙牛公司弱化自有“蒙牛”这一主商标，结合抖音、小红书、电商平台消费者误认、“不是金典”标注等实际混淆证据，足以认定混淆可能性。

3.双方的民事责任：本案属于财产性权益纠纷，因为伊利公司未举证证明侵权行为造成其商誉贬损，不予支持消除影响请求。蒙牛公司经法院释明拒不提交被诉装潢对应财务数据，应承担不利后果。法院综合考虑装潢知名度、侵权规模、主观过错及维权合理开支，一审酌定500万元赔偿并无不当。

三、裁判要点

虽然原告的包装外观大部分是行业通用元素的商品装潢，但是经过经营者的特定组合、使用产生来源识别性的仍受反不正当竞争法保护。而对于包装装潢的近似程度判断应当以整体视觉效果为主要因素，无需通过拆分各组成元素来进行对比。如果没有证据证明商誉受损，那么对于财产性不正当竞争纠纷，消除影响请求法院将不予支持。

四、裁判结果

蒙牛公司、蔡和庭超市停止涉案不正当竞争行为；蒙牛公司赔伊利公司经济损失及合理开支500万元；驳回伊利公司消除影响请求。二审受理费47800元，伊利负担1000元、蒙牛负担46800元。

江苏省高级人民法院

民 事 判 决 书

（2025）苏民终519号

上诉人（原审原告）：内蒙古伊利实业集团股份有限公司，住所地内蒙古自治区呼和浩特市敕勒川乳业开发区伊利大街1号。

法定代表人：潘某，该公司董事长。

上诉人（原审被告）：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，住所地内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区

法定代表人：高某，该公司董事兼总经理。

原审被告：南京市江宁区蔡和庭百货超市店，经营场所江苏省南京市江宁区江宁街道陆郎集镇郁林街1号。

经营者：蔡某。

上诉人内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利公司）与内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（以下简称蒙牛公司）及原审被告南京市江宁区蔡和庭百货超市（以下简称蔡和庭超市）因不正当竞争纠纷一案，不服江苏省南京市中级人民法院（2024）苏01民初1042号民事判决，向本院提起上诉。本院于2025年4月28日立案后，依法组成合议庭进行了审理，本案现已审理终结。

伊利公司上诉请求：撤销一审判决第三项，改判蒙牛公司在《中国知识产权报》《法治日报》《中国食品报》上刊登声明，消除侵权行为对伊利公司造成的不良影响；本案一、二审诉讼费用由蒙牛公司承担。事实和理由：一审判决驳回消除影响的诉讼请求缺乏法律依据，侵权行为严重损害伊利公司商誉。蒙牛公司的混淆行为已经导致了消费者的实际误认，直接贬损伊利公司品牌价值，消除影响是恢复商誉的必要手段。

针对伊利公司的上诉，蒙牛公司答辩称认可一审判决的意见。

蒙牛公司上诉请求：撤销一审判决，改判驳回伊利公司的全部诉讼请求，或依法发回重审；本案一、二审全部诉讼费用由伊利公司承担。事实和理由：（一）一审判决对显著性的认定存在错误，伊利公司主张的包装、装潢不具有商业标识意义上的显著性。1.一审判决混淆了作品独创性与商业标识显著性的关系，涉案“金典”商品包装、装潢由伊利公司委托独立设计的事实，并不是涉案包装、装潢具备商业标识显著性的充分条件。无论是版式设计、色调搭配，还是元素组合等，均是本行业领域内惯常的设计方式。“金典”商品外包装箱经历多次变更，存在多个包装同时销售，涉案包装、装潢无法达到区别商品来源的作用。2.伊利公司在市场上销售多种包装样式的“金典”系列纯牛奶，其提交的绝大部分证据无法指向其主张的外箱包装、装潢，不足以证明涉案“金典”外箱包装、装潢克服了固有显著性的缺陷。3.一审判决就在先商标异议案件对本案的影响认定有误。蒙牛公司提交第9012729号图形商标相关案件的证据，强调的是奶牛、牧场元素及其组合这类图案作为通用宣传手段，在乳制品领域不具有商品来源的识别性。如果将这些通用设计纳入《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称反不正当竞争法）的保护范围，使得伊利公司能够凭借诉讼手段独占这些资源，违背了市场竞争的公平原则。（二）一审判决认定蒙牛公司构成不正当竞争有误。1.一审判决在比对时没有考虑“四分之三圆弧植物花环”的关键性作用，仅将通用元素作为主要比对内容，作出视觉效果整体构成近似的认定，明显错误。2.双方的商品包装、装潢不构成近似。从主视觉部分的奶牛牧草图、商标及文字、包装的其他面来看，存在明显差异。3.消费者在选购商品时不会产生混淆或误认。“金典”和“精选牧场”商标足以用来区分商品来源。在“精选牧场”子品牌已经具有较高知名度，与蒙牛公司产生稳定的来源识别关系后，可以单独使用该子品牌。消费者不可能因为牛奶的外箱包装、装潢使用了奶牛牧场图、绿白色调等设计，就误认为该商品系伊利公司的商品进行选购。4.蒙牛公司在先权利可以证明，被诉侵权包装、装潢并非基于攀附形成，而是自身早先设计、标识等的延续。（三）一审判决确定的赔偿额过高。外箱包装、装潢在牛奶商品选购过程中的贡献度很低；蒙牛公司未能提交涉案具体包装、装潢的财务记录有客观、合理的原因，并非其拒不提交，该情节不应成为酌定金额时的不利因素。

针对蒙牛公司的上诉，伊利公司答辩称：1.涉案商品包装、装潢具有先天的显著性，并且经过伊利公司持续的使用、广告投入及销售，形成了后天的显著性；伊利公司提供的证据能够直接指向其主张的涉案商品包装、装潢，该款商品的销售额达400多亿元，销售范围遍布全国各地，具有较高的市场影响力和知名度。2.蒙牛公司实施了不正当竞争行为。经侵权比对，被诉侵权商品的包装、装潢与涉案商品构成近似，且实际发生了混淆，蒙牛公司具有明显的主观恶意。

蔡和庭超市未提交意见。

伊利公司向一审法院起诉，请求判令：1.蒙牛公司立即停止使用与伊利公司涉案产品相同或近似的有一定影响的商品包装、装潢之不正当竞争行为；2.蔡和庭超市立即停止销售涉案被诉侵权产品；3.蒙牛公司赔偿伊利公司经济损失及因制止侵权行为支出的合理开支合计2000万元；4.蒙牛公司在《中国知识产权报》《法治日报》《中国食品报》上刊登声明，消除影响；5.本案诉讼费用由蒙牛公司和蔡和庭超市承担。

一审法院查明：

一、伊利公司涉案商品包装、装潢及知名度的相关事实

2006年，伊利公司推出第一款“金典”纯牛奶产品。2019年，伊利公司与北京瑞思格美艺术设计有限公司（以下简称瑞思格美公司）签订了《广告咨询服务和代理合同（项目制）》，委托瑞思格美公司提供金典品牌产品的广告咨询和代理服务，包括“金典”纯牛奶包装设计制作、包装升级设计等。其中第七条约定，所有由瑞思格美公司提交的服务成果，所有权均属伊利公司所有。2020年8月，使用该包装、装潢的牛奶上市销售。伊利公司明确，本案请求保护的即为其于2020年8月推出的商品包装、装潢。

伊利公司于2020年9月30日就涉案包装、装潢设计申请了外观设计专利，并于2021年2月23日获得授权公告，专利号为202030590861.6。后因在先公开，该专利权被宣告无效。

国美平台所销售的涉案包装商品消费者返图可信时间戳记载，自2020年9月起伊利公司涉案包装、装潢“金典”纯牛奶商品在市场上公开销售。大华核字［2023］003293号、［2024］0011015550号专项审计报告、（2024）苏宁石城证字第23338号公证书以及伊利公司提交的销售合同及发票等可以证明，使用涉案包装、装潢商品销售至今。

央视市场研究股份有限公司凯度消费者指数研究数据声明（2022年）显示：1.2020年9月12日至2021年9月10日，城市常住家庭对高端白奶的消费中，伊利公司“金典”纯牛奶（钻包装、砖包装）的销售额份额占比22.6%，销售量份额占比24.4%，渗透率占比35.6%。2.2021年9月11日至2022年9月9日，城市常住家庭对高端白奶的消费中，伊利公司“金典”纯牛奶（钻包装、砖包装）的销售额份额占比21.6%，销售量份额占比23.5%，渗透率占比35.7%。

央视市场研究股份有限公司凯度消费者指数研究数据声明（2024年）显示：1.2022年5月21日至2023年5月19日，城市常住家庭对常温白奶的消费中，伊利公司“金典”纯牛奶（钻包装、砖包装）的销售额份额占比10.57%，销售量份额占比9.02%，渗透率占比35.08%。2.2023年5月20日至2024年5月17日，城市常住家庭对常温白奶的消费中，伊利公司“金典”纯牛奶（钻包装、砖包装）的销售额份额占比11.33%，销售量份额占比10.18%，渗透率占比36.86%。

2021年、2022年、2024年中国乳制品工业协会出具证明函。其中，2021年证明函显示：“金典”品牌于2006年推出，逐渐受消费者认可，销售范围遍布全国。2018、2019、2020年其产品销售量分别为83.9万吨、103.9万吨、133.2万吨，均为全国灭菌乳销售量第四名。2022年证明函显示：2021年1月至2022年5月金典苗条砖纯牛乳产品销售量150.4万吨，2021年4月至2022年5月金典利乐钻纯牛乳产品销售量5.6万吨。2024年证明函显示：2021年1月至2023年12月金典苗条砖纯牛乳产品销售量345.93万吨，金典利乐钻纯牛乳产品销售量15.42万吨。

大华会计师事务所于2023年4月12日出具的审计报告显示：1.销售数据：2021年：使用涉案包装、装潢的金典纯牛奶（苗条砖款）产品销售额为1，258，020.51万元，使用涉案包装、装潢的金典纯牛奶（利乐钻款）产品销售额为42，757.67万元。2022年1-5月：使用涉案包装、装潢的金典纯牛奶（苗条砖款）产品销售额为536，484.07万元，使用涉案包装、装潢的金典纯牛奶（利乐钻款）产品销售额为23，706.64万元。2.使用涉案包装、装潢的金典纯牛奶产品2021年度的广告投放额为116，558.58万元，在2022年1-5月的广告投放额为49，163.02万元。3.销售范围：全国各地。4.广告形式和载体包括：电视台、电台、网络、户外广告、综艺合作。

大华会计师事务所2024年7月18日出具的审计报告显示：1.2022年1月1日至2024年6月30日使用涉案包装、装潢的金典纯牛奶苗条砖款销售额共计3，375，979.54万元。2.2022年1月1日至2024年6月30日使用涉案包装、装潢的金典纯牛奶利乐钻款产品销售额共计160，865.12万元。3.2022年1月1日至2024年6月30日使用涉案包装、装潢的金典纯牛奶广告投入共计293，920.61万元。4.销售范围：全国各地。5.广告形式和载体包括：电视台、电台、网络、户外广告、综艺合作。

国家图书馆检索报告显示，2006年1月1日至2023年3月3日，在报纸、期刊中发布的82篇文章对“金典纯牛奶”产品进行了相关报道，涉及媒体包括光明日报、扬子晚报、北京商报、人民政协报、中国经营报、京华时报、北方新报、人民日报市场版、内蒙古日报、新京报、解放日报等。

伊利公司签约艺人作为“金典”牛奶代言人。

二、被诉不正当竞争行为及相关事实

伊利公司主张，涉案商业标识构成有一定影响力的包装、装潢，被诉产品装潢与涉案装潢高度近似，容易造成消费者的混淆，依据反不正当竞争法第六条第一项，构成不正当竞争。伊利公司明确其所主张的被诉侵权商品包装、装潢为蒙牛公司2023年12月推出并持续使用的涉案商品包装、装潢。蒙牛公司对于上述被诉侵权商品上市时间不持异议，认可被诉侵权商品包装、装潢仍在持续使用（双方相关商品包装、装潢具体见下图）。

 关于使用被诉侵权包装、装潢的商品生产、销售情况。（2024）苏宁石城证字第23338号公证书及封存实物显示，位于南京市江宁区郁林街1号的“好又多购物中心”店铺（蔡和庭超市）内，销售有蒙牛公司生产、销售的“精选牧场纯牛奶”产品。（2024）赣抚民证内字第3304号等20份公证书载明，被诉产品在山东、陕西、山西、北京、天津、上海、浙江、辽宁、云南、广东、湖北、湖南、河南等地均有销售。（2024）苏宁石存字第66579号存证证书载明，被诉产品在拼多多、京东、淘宝等平台上进行销售。

伊利“金典”牛奶包装辨识度调查报告及（2024）京东方内民证字第6549号、第6561号公证书载明：2024年6月，在北京东方公证处的监督下，针对在北京市采样的316份有效样本调查结果如下：1.82.6%的受访者认为伊利公司“金典”纯牛奶与蒙牛公司“精选牧场”纯牛奶两款实物的包装像。2.分别有67.8%和74.7%的受访者认为“金典”纯牛奶与蒙牛“精选牧场”纯牛奶两款实物包装像的原因是“整体视觉效果相近”和“颜色搭配相近”。3.83.9%受访者认为伊利公司“金典”纯牛奶与蒙牛公司“精选牧场”纯牛奶两款产品之间存在关联关系。

（2024）苏宁石存字第66579号存证证书及存证内容截图载明，雪球财经、小红书、拼多多等平台用户发布涉及针对涉案两款商品混淆误认内容，并有部分网友跟帖支持，有的代理商在销售被诉侵权商品的图片上标注“不是金典”字样。

时间戳证书编号TSA-05-20240514846242929及时间戳内容截图载明，京东蒙牛旗舰店评论中存在混淆误认等评论情况。

时间戳证书编号TSA-05-20240514846118672及时间戳内容截图载明，拼多多平台评论中存在混淆误认等评论情况，有部分卖家在被诉侵权的商品图片上标注“不是金典”字样。

公证书（3430号）显示，位于河南郑州的大型商超的收银员将伊利公司与蒙牛公司的商品混淆。

（2024）苏宁石存字第76832号存证证书及截图载明：1.2024年1月27日，抖音用户“沐锦超市，水果，生鲜，零食，新年礼盒”发布“伊利金典纯牛奶，精选牧场的纯牛奶，家人喝着放心，大品牌，有保证”视频内容。2.2024年1月23日，抖音用户“东郡社区团购”发布“伊利金典纯牛奶，精选牧场的纯牛奶，家人喝着放心，大品牌，有保证”视频内容。3.2024年4月5日，抖音用户“阿牛哥”发布介绍蒙牛涉案精选牧场商品并将之与伊利公司涉案商品包装装潢进行对比的视频内容，提及精选牧场与金典纯牛奶包装“非常相似”“一模一样”，该视频下有用户评论“模仿误导消费者”。4.2024年4月3日，抖音用户“大琪甄选”发布介绍蒙牛涉案精选牧场商品的视频内容，该视频下有用户评论“盒身上没有蒙牛Logo和标志，大家一定要小心”及“这是蒙牛的?”。伊利公司客服系统投诉截图显示，2024年2月2日，伊利公司客服接到消费者投诉，该消费者混淆了伊利公司涉案商品包装、装潢与蒙牛公司精选牧场包装、装潢，以为更换了代言人。

TSA-04-20240428749958498可信时间戳证书及截图显示，百度以图识图的“识商品”功能，将蒙牛公司“精选牧场”被诉侵权商品包装、装潢图片识别为伊利公司金典纯牛奶。

伊利公司代理律师接受委托，向蒙牛公司发律师函，要求其立即停止侵权并复函。蒙牛公司于2024年5月16日签收该函。

三、蒙牛公司抗辩事由及相关事实

蒙牛公司通过可信时间戳取证的欧亚牧场、三元等品牌牛奶外包装拟证明，绿色、矩形的外包装设计、一侧“商标+品名+规格”，另一侧为插画的版式设计、牧场和奶牛元素的设计元素均属于牛奶领域常见的设计方式。

蒙牛公司第9012729号图形商标的有关异议裁定、复审裁定及行政诉讼一、二审判决书有如下表述：被异议的商标为图形商标，由奶牛、草地、房子、白云等要素构成，符合一般公众对牧场的认知，且构图风格、形象塑造较为写实，不具有显著的独创性。该图形易被识别为该行业内常用的宣传图形，缺乏商标应有的显著特征，难以起到区分商品来源的作用。

2014年起，蒙牛公司开始经营“精选牧场”品牌，生产、销售相关产品。聘请知名艺人肖战作为形象代言人，为“精选牧场”系列产品进行宣传。“精选牧场”品牌与中国国家地理长期合作，被诉侵权商品的外包装上标有“中国国家地理”字样。中国政府网、人民网、人民日报、中国国家地理等媒体对“精选牧场”品牌进行了宣传、报道或推荐。被诉侵权商品具有一定的市场知名度。蒙牛公司曾就“精选牧场”申请商标注册，但未获得授权。

蒙牛公司经营有“蒙牛”母品牌，还经营有“特仑苏”“纯甄”“冠益”等子品牌。初始阶段，蒙牛公司将母品牌与子品牌共同标注，待子品牌具有较高知名度后则独立使用子品牌。蒙牛公司在经营的相关牛奶产品外包装上使用绿色+白色色调，行业内也有其他公司商品使用该色调。

2009年1月28日，蒙牛公司获准注册第4932249号图形商标，核定使用商品类别为29类牛奶等，经续展，专用权有效期至2029年1月27日。商评字［2020］第0000278334号无效宣告请求裁定书认定，第4932249号图形商标具有显著性，可以起到区分商品来源的识别作用，并对该识别注册予以维持。

四、侵权比对情况

一审庭审中，出庭应诉的各方当事人均确认公证实物封存完好。将被诉侵权商品“精选牧场”牛奶包装、装潢与伊利公司的“金典”牛奶包装、装潢进行比对，双方分别发表了比对意见。

伊利公司主张以被诉侵权商品包装、装潢的正反两面（正反面牛头存在180度反转情形）及左右两侧与伊利公司涉案商品包装、装潢的正面、左侧进行对比，认为两者构成近似。在被诉侵权商品包装、装潢的正面，蒙牛公司没有使用旧包装上“蒙牛”商标。国家知识产权局多份决定认定“精选牧场”不具有识别商品来源的作用，因此其在正面标注并无识别商品来源的作用，从而使得被诉侵权商品包装、装潢其他部分成为识别商品来源的标识。被诉侵权商品包装、装潢正面左上方选择使用与伊利公司相同的墨绿色底框、白色字体的标识；左中部使用与伊利公司相同的字体且采用与伊利公司相同的墨绿色色调标注“纯牛奶”三个字；左下部使用与伊利公司商品外包装相同颜色、相同大小的文字同样标注了“净含量规格”。右边插图部分，蒙牛公司与伊利公司一样使用了各种形态的叶子、花朵、植物、奶牛、牧场等元素，并进行了精细化写实风格的艺术加工；蒙牛公司采取了与伊利公司近似的“底层为绿色的草原，分别采用了深绿、中绿和浅绿的设计，其中深绿部分与左上方商标标识的绿色底框接近，形成相互呼应。主层为大中小三只奶牛或在吃草或在昂首，外层搭配绿叶映衬下的花环，画面的远方则配以凸起的远山和淡蓝色的天空”的设计。被诉侵权商品的两个侧面，蒙牛公司选取了与伊利公司左侧相同的墨绿色色调，在相关公众施以一般注意力的前提下，容易造成混淆和误认。从被诉侵权商品的整体颜色搭配和设计元素的选择以及排列组合来看，蒙牛公司选取了与伊利公司一样的主视图，以乳白色为底色，文字部分选取了墨绿色色调，商标标识底色选择了墨绿色色调，插画底色选择了与伊利公司近似的颜色搭配，双边侧视图选择了与商标绿色底框相同的墨绿色色调，“精选牧场”文字使用区别于其它文字的乳白色，其余文字均使用墨绿色色调，与伊利公司的整体颜色搭配和组合近似。综上，被诉侵权商品包装、装潢之商标标识的使用方式、位置与伊利公司相同；文字的使用方式、使用位置及字体选择与伊利公司相同；插画的位置与伊利公司相同，插画的内容与伊利公司近似。因此，两者构成近似，容易造成混淆和误认。结合伊利公司涉案商品包装、装潢的显著性、商品的市场影响力、蒙牛公司的主观故意程度等，足以证明涉案被诉不正当竞争行为成立。

蒙牛公司经比对认为：两者不相同也不近似。1.关于顶部。精选牧场商品上有指南针地图、定位标和一些相关的元素和图案，伊利公司商品的顶部有一个延伸上来的叶子类型图案。2.关于正面。主图两个牛的图案不同，伊利公司的绘画方式是水彩，蒙牛公司是素描；伊利公司是将环状结构放在包装中的布图设计，蒙牛公司的商品外包装是平铺设计；伊利公司使用的奶牛是黑白色，蒙牛公司使用的奶牛并非写实风格，而是一个绿色的奶牛；伊利公司强调的大、中、小的奶牛和蒙牛公司的情况并不一样；伊利公司商品外包装插画中奶牛最靠近消费者的奶牛低头在吃草，蒙牛公司商品外包装插画中的奶牛则是直立并且看向消费者视角。3.文字部分。“精选牧场”和“金典”是不同的，字的读音、字数、字的排布以及字义均不相同。4.蒙牛公司的产品右上角有“中国国家地理”的商标，其下面有中国国家地理的官方推荐牧场字样，这在伊利公司的产品中并未出现。5.伊利公司商品包装、装潢的正面右下角标有“3.6g优质乳蛋白120mg/100ml原生高钙”字样，而蒙牛公司未予以标示。6.蒙牛公司商品包装、装潢的背部与伊利公司的完全不同。

五、伊利公司主张蒙牛公司故意攀附和多次实施侵权行为的相关事实

（一）重复侵权

伊利公司认为，近十年来，蒙牛公司针对伊利公司实施多次侵权行为。

1.2015年伊利公司诉蒙牛公司“未来星酸奶饮品”商品包装、装潢不正当竞争案。北京市海淀区人民法院一审及北京市知识产权法院二审判决认定构成不正当竞争，并判决蒙牛公司赔偿伊利公司经济损失及合理开支215万元。

2.2023年伊利公司诉合肥蒙牛现代牧业乳制品有限公司（蒙牛集团成员企业）“现代牧业纯牛奶”商品包装、装潢不正当竞争案。一审开庭后蒙牛公司更改商品包装、装潢，并支付补偿款98万元，双方和解结案。

3.蒙牛公司于2010年申请注册与伊利公司“巧乐兹”注册商标极其近似的“巧脆兹”商标案。伊利公司提出商标异议，商标局对蒙牛公司的商标作出不予核准注册的裁定，后蒙牛公司申请复审和诉讼，均被认定不予注册。

（二）隐藏具有识别作用的“蒙牛”商标，具有主观攀附故意

蒙牛公司将唯一有识别作用的“蒙牛”商标予以隐藏，使该商品的包装、装潢成为其唯一有识别作用的标识，增加了混淆和误认的可能性。

（三）蒙牛公司故意不规范使用其申请的商标标识，使用与涉案装潢相似设计的字体增加混淆度，将原本黑白底色的“精选牧场”商标改变成与伊利公司相同的墨绿色底色进行使用，攀附故意明显。

蒙牛公司先后18次注册“精选牧场”均遭驳回，其申请的最接近实际使用的商标颜色为黑白色。被诉侵权商品上所使用的“精选牧场”标识与实际商标的图样、颜色、字样排布均不一样，目的是为了向伊利公司的使用方式靠拢，使用与金典一样的绿色和类似字体，以便误导消费者。

（四）被诉侵权商品包装、装潢正反面均与涉案伊利公司商品包装、装潢高度相似

被诉侵权商品正面与背面包装、装潢相似，仅存在奶牛头部方向的不同，在实际堆放销售时不论如何放置均可与伊利公司商品发生混淆，从而增加混淆和误认的几率。

（五）实际销售中的并排摆放、低价销售

伊利公司在全国随机20个地区进行的公证购买显示，被诉侵权商品多与伊利公司涉案商品并排混放，且其销售价格低于伊利公司销售价格。

（六）蒙牛公司在伊利公司发送律师警告函后不予回复，继续实施侵权行为，在本案立案后不停止侵权且持续上新不同规格商品。

（七）蒙牛公司在伊利公司商品上市并已取得一定的市场影响力的情况下，申请“”图形商标，主观攀附故意明显。“精选牧场”不具有识别性，经常被描述为“精选的牧场”，唯一具有识别作用的为被诉侵权商品包装、装潢。“精选牧场”与牛奶商品结合使用，极易被理解为描述牛奶品质和产地的意思，即来自精选的牧场的牛奶。这也是国家知识产权局先后十八次驳回“精选牧场”商标申请的原因。

六、伊利公司赔偿主张及计算的相关事实

伊利公司提出申请，要求责令蒙牛公司提交被诉侵权商品销售数据、利润率等财务数据证据。一审法院庭审中要求蒙牛公司提交相关证据并释明相关法律后果。蒙牛公司陈述无法统计和提交。

伊利公司提交了相关证据证明其因本案维权所支出的合理费用，主要包括律师费150000元、公证费64000元、被诉侵权产品购买费2608.5元、相关调查报告费104888元、审计费120000元。

伊利公司主张对蒙牛公司适用惩罚性赔偿，首先，蒙牛公司具有明显的侵权故意。蒙牛公司作为牛奶行业的头部企业之一，对是否侵权应施以更大的注意义务，但仍然实施侵权行为。蒙牛公司在涉嫌被诉侵权商品上存在隐藏“蒙牛”权利标识的行为，在宣传商品时存在消除“蒙牛”权利标识的行为。蒙牛公司经伊利公司发送律师函实施侵权警告后，仍然继续实施侵权行为。其次，蒙牛公司的侵权行为情节严重。伊利公司主张依据蒙牛公司实施不正当竞争行为给其造成的实际损失或蒙牛公司因此获得的利益进行赔偿，并提交了三种损失计算方法。伊利公司据此还认为，在具备适用惩罚性赔偿的情况下，即使不适用，主张2000万元的赔偿也有事实和法律依据。

（一）依照伊利公司损失计算

计算的依据是伊利公司提交的证据6《专项审计报告-大华核字[2023]003293号》、证据16《内蒙古伊利实业集团股份有限公司对金典纯牛奶苗条砖、利乐钻产品专项审计报告》、证据39《内蒙古伊利实业集团股份有限公司及蒙牛公司2024上半年年度财报》。

伊利公司的金典纯牛奶（苗条砖款、利乐钻款）2022年至2024年6月的销售情况：自蒙牛公司精选牧场被诉侵权商品2023年12月上市以来伊利公司的金典纯牛奶（苗条砖款）较2022年、2023年同期均存在销售额下降。其中，2024年上半年较2023年上半年销售额下降91665.86万元。

1.依据伊利公司提交的证据39伊利公司2024年上半年财报，液体乳产品主营业务收入36，887，290，840.38元，主营业务成本25，328，127，030.86元，毛利率=（主营业务收入-主营业务成本）/主营业务收入，约为31.33%。计算可得，自蒙牛公司精选牧场被诉侵权商品上市以来，伊利公司损失达91665.86万元×31.33%=28，718.91万元。

2.依据伊利公司提交的证据39伊利公司2024年上半年财报，P50母公司利润表显示，营业收入53，181，267，564.08元，营业利润9，200，621，936.95元，营业利润率=（营业利润/营业收入）×100%，约为17.3%。伊利公司损失达91665.86万元×17.3%=15，858.19万元。

（二）依照蒙牛公司侵权获利计算

计算的依据是伊利公司提交的证据6《专项审计报告-大华核字[2023]003293号》、证据14《凯度消费者指数研究数据声明（2024年）》、证据16《内蒙古伊利实业集团股份有限公司对金典纯牛奶苗条砖、利乐钻产品专项审计报告》及证据39《内蒙古伊利实业集团股份有限公司及蒙牛公司2024上半年年度财报》。

伊利公司金典纯牛奶（苗条砖款、利乐钻款）2021年至2024年上半年销售总额为645843.46万元。金典纯牛奶（砖包装、钻包装）与蒙牛公司精选牧场纯牛奶12入砖在2023年5月20日至2024年5月17日期间，伊利公司商品销售额份额占比11.33%，蒙牛公司商品销售额份额占比0.13%。计算可得，蒙牛公司精选牧场纯牛奶12入砖2024年上半年的销售总额为645843.46万元/11.33%×0.13%=7410.38万元。

蒙牛公司商品实际上市时间为2023年12月，截止2024年9月1日，蒙牛公司商品已实际销售9个月，即：7410.38万元/6×9=11，115.57万元。

1.结合伊利公司提交的证据39伊利公司2024年上半年财报，伊利公司液体乳产品毛利率约为31.33%，计算出蒙牛公司侵权获利为11，115.57万元×31.33%=3，482.51万元。

2.参照伊利公司提交的证据39伊利公司2024年上半年财报，营业利润率约为17.3%，计算可得，蒙牛公司侵权获利为11，115.57万元×17.3%=1，922.99万元。

（三）适用法定赔偿

根据上述计算方式，蒙牛公司的侵权获利已经明显超过法定赔偿500万元的最高数额，蒙牛公司侵权范围遍布全国、侵权商品销售数额巨大、利润较高、侵权恶意大、伊利公司商品的市场影响力极大、伊利公司的合理维权成本巨大等，亦可适用法定赔偿判赔2000万元。

伊利公司主张参照适用（2019）最高法知民终147号指导案例，蒙牛公司无正当理由拒绝提供其财务数据，则在确定赔偿责任中不需要考虑知识产权的贡献率。结合蒙牛公司隐藏主标、使用没有显著性和识别性的未注册商标等情节，应当认定伊利公司涉案商品包装、装潢对于被诉侵权商品利润的贡献率应当为100%。

本案一审争议焦点：1.伊利公司主张的涉案商品包装、装潢是否具有一定影响以及针对第9012729号图形商标的相关认定对本案的影响；2.被诉不正当竞争行为是否成立；3.如果侵权成立，相关民事责任应如何确定。

一审法院认为：

一、伊利公司主张的涉案商品包装、装潢构成具有一定影响的包装、装潢

首先，涉案“金典”商品包装、装潢由伊利公司委托独立设计，具有一定的显著性和识别功能。

商品包装、装潢是指为识别与美化商品而在商品或者其包装上附加的文字、图案、色彩及其排列组合等，具有装饰性和识别性。涉案包装、装潢主视图的左上方选用墨绿底方框、白色字体商标标识“金典SATINE”，左中下部“纯牛奶”；主视图中部插画对各种形态的叶子、花朵、奶牛、牧场等元素进行了选择和渲染。该插画底层为绿色的草原，分别采用了深绿、中绿和浅绿的设计，其中深绿部分与左上方商标标识的墨绿色底框接近。主层为大中小三只奶牛或在吃草或在昂首，外层搭配绿叶映衬下的花环，画面的远方则配以凸起的远山和淡蓝色的天空；左侧选择了与商标底框相同的墨绿色，与整个装潢的颜色搭配协调。从整体颜色搭配来看，主视图伊利公司选取了以乳白色为底色，插图主体色、产品名称和规格的字体颜色以及外包装侧视图等均选择了与商标标识的正方形底框颜色相统一的墨绿色。从双方举证的情况看，未发现之前有相同或近似的商品包装、装潢设计。整个商品包装、装潢的设计具有一定的装饰性和识别性。

其次，经过伊利公司一定期间内持续、大量地使用和宣传，该商品包装、装潢具备了一定的市场知名度、影响力，与伊利公司产生了特定联系，增强了识别商品来源的功能和效果。在2023年12月蒙牛公司“精选牧场”商品上市以前，伊利公司涉案商品已在全国范围内广泛销售，商品销售额已达数百亿元，市场占有率达到全部液态奶的10%左右，广告宣传投入达到了数十亿元。此外，伊利公司商品包装、装潢上标注的注册商标、企业名称等具有较高的知名度，也增强了其商品包装、装潢的市场知名度和影响力。

再次，有关第9012729号图形商标的相关认定不影响伊利公司涉案装潢的显著性和识别性的认定。第一，第9012729号图形商标与本案中伊利公司主张的包装、装潢不相同也不近似，该图形商标的显著性判断并不影响涉案装潢显著性的判断。根据上述所涉商标异议裁定书、复审裁定书和行政诉讼判决书给出的理由是，所涉商标为纯图形商标，由奶牛、草地、房子、白云等要素构成，符合一般公众对牧场的认知，且构图风格、形象塑造较为写实，不具有显著的独创性。也就是说，其中所强调的是所涉商标标识设计本身偏向写实，不具有独创性，而非认为只要在牛奶商品上以牧场为主题，选择使用奶牛、草地、房子、白云等要素设计和申请商标注册均不具备授权条件，不予注册。第二，实际上，蒙牛公司申请和获准注册的第4932249号图形商标，使用的主题和所选择的元素与上述描述基本相同。2020年10月27日，国家知识产权局无效宣告裁定书认定该图形商标具有显著性，应当予以注册，从而维持该图形商标的注册。

二、被诉不正当竞争行为成立

（一）被诉侵权商品包装、装潢与伊利公司涉案商品包装、装潢构成近似

被诉侵权商品包装、装潢的正反面与伊利公司涉案商品包装、装潢的正面相比，其左上方均采用墨绿色底框、白色字体的标识；左下部均采用基本相同的字体及墨绿色色调标注“纯牛奶”和“净含量规格”；右边插图部分，两者均采用墨绿色色调，均选择使用叶子、花朵、植物、奶牛、牧场等元素，并进行了艺术化加工。两边侧视图选择了墨绿色底色色调，均有相关技术指标和标识的标注，以及“蒙牛”和“伊利”注册商标的标注等。整体观察，两者主视图均以奶白色为底色，其余部分均为墨绿色色调，选择的主题、元素及其安排等较为接近，视觉效果整体上构成近似。

（二）被诉侵权商品容易造成消费者混淆或者误认

在判断混淆可能性时，应考虑涉案装潢的知名度和显著性、装潢近似程度、一般消费者的注意力、商品销售场景、实际混淆情况等因素，进行综合判断。

本案中，1.所涉商品均为常温箱装牛奶。2.从实际销售场景观察，伊利公司和蒙牛公司的涉案商品通常被一起堆放销售。3.虽然“蒙牛”和“伊利”注册商标均具有较高的市场知名度，但是蒙牛公司在涉案被诉商品上并未在显著位置使用“蒙牛”注册商标，而是在商品包装、装潢的侧面非显著位置以较小字体标注，弱化了“蒙牛”注册商标实际商品区别功能的形成。4.权利商品和包装、装潢具有较高的市场知名度，被诉侵权商品包装、装潢与伊利公司涉案商品包装、装潢构成近似，相关公众施以一般的注意力，难以发现产品包装上存在的细微差别，容易造成消费者的混淆或者误认。5.从伊利公司提交的相关证据看，在涉案相关商品的线下或者线上销售过程中，确实有部分消费者实际产生了混淆和误认。

综上，蒙牛公司在制造和销售的涉案被诉侵权商品上使用了与伊利公司有一定影响的商品包装、装潢近似的商品包装、装潢，容易造成消费者的混淆或者误认，构成不正当竞争行为。蔡和庭超市销售上述商品的行为亦构成不正当竞争行为。蒙牛公司以伊利公司涉案商品包装、装潢不具有一定影响力与显著性、被诉侵权商品包装、装潢与伊利公司涉案商品包装、装潢不构成近似等提出的抗辩主张，缺乏事实和法律依据，不予采纳。

三、蒙牛公司和蔡和庭超市应当承担相应的民事责任

蒙牛公司、蔡和庭超市涉案行为构成不正当竞争，依法应当承担停止侵权、赔偿损失等民事责任。蔡和庭超市虽未提交证据证明涉案被诉侵权商品的来源，但是根据本案相关证据可以认定相关商品来自蒙牛公司，故可以认定构成合法来源，依法不承担赔偿责任。

关于赔偿数额。伊利公司主张依据因蒙牛公司不正当竞争行为给其造成的实际损失或侵权人因侵权所获得的利益为基数计算，并适用惩罚性赔偿，亦提出了具体的计算方法。伊利公司的主张有一定的合理性，但是其中存在一定的推定因素以及对于涉案商业标识贡献度考虑不足等问题。结合审理查明的相关事实，综合考虑以下几方面因素确定赔偿数额：1.伊利公司涉案商品包装、装潢具有较大的知名度和影响力，以及对于商品销售及其利润较大的贡献度；2.蒙牛公司生产和销售涉案被诉侵权商品的时间（到目前没有停止）、销售范围、销售规模、可能的获利程度；3.蒙牛公司实施涉案不正当竞争行为存在一定的主观故意但是没有达到恶意程度；4.伊利公司申请责令蒙牛公司提交相关商品销售数量和利润方面的证据，经一审法院释明和要求，蒙牛公司以无法提交为由拒不提交，应当承担一定的不利后果；5.伊利公司为本案诉讼支付了一定维权费用。对其中合理部分，如公证费、采购费、律师费等予以支持。

关于刊登声明、消除影响。本案系不正当竞争纠纷案件，涉及的是财产权益纠纷，且伊利公司未能举证证明被诉方的侵权行为给其造成了商业信誉和商品声誉的损害，被诉方停止侵权和赔偿损失已足以弥补侵权所造成的损失，故对该诉讼请求不予支持。

综上，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条第一项、第十七条，《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第四条、第十二条，《中华人民共和国民事诉讼法》第六十七条第一款、第一百四十七条的规定，一审法院判决：一、内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司、南京市江宁区蔡和庭百货超市于判决生效之日起立即停止涉案不正当竞争行为；二、内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司于判决生效之日起十五日内赔偿内蒙古伊利实业集团股份有限公司经济损失及为制止侵权行为所支付的合理开支共计500万元；三、驳回内蒙古伊利实业集团股份有限公司的其他诉讼请求。如果未按判决指定的期间履行给付金钱义务，应当依据《中华人民共和国民事诉讼法》第二百六十四条的规定，加倍支付迟延履行期间的债务利息。一审案件受理费141800元，由内蒙古伊利实业集团股份有限公司负担61800元，由内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司负担80000元。

伊利公司二审提供以下新证据：

1.吕某在蒙牛客户大会讲话的视频、视频截图打印件及文字稿；2.新闻稿《蒙牛集团高级副总裁高某一行到访CCFA》、微信文章《凝心聚力，行稳致远｜2022年汇商共达聚集重点市场工作会议圆满召开》，“爱企查”查询吕某的页面。以上证据用以证明攀附伊利公司涉案商品包装、装潢系蒙牛公司从上至下的经营策略，主观恶意明显。3.抖音账号“某号食品折扣店”发布视频的可信时间戳认证证书及视频截图打印件，用以证明蒙牛公司商业混淆意图已传递至终端销售商。4.《伊利“金典”包装辨识度调查报告》及对调查进行公证的三份公证书，用以证明去除“金典”文字以后的涉案商品装潢具有极高知名度和显著性，可与伊利公司或“金典”品牌建立稳定对应关系，具有识别商品来源的作用。5.拼多多网站中多多视频及小红书博主发布信息的可信时间戳认证证书及视频截图打印件，用以证明双方商品的混淆仍在持续且愈加严重。6.抖音账号“某某某”发布视频的可信时间戳认证证书及视频截图打印件，用以证明蒙牛公司“精选牧场”的旧款装潢同样摹仿伊利公司“金典”牛奶。7.抖音“金典官方旗舰店”截图，用以证明伊利公司发布的代言人为张杰的宣传图片，图片中有其主张的涉案包装、装潢的商品。

蒙牛公司质证意见：对证据1的真实性、合法性、关联性不予认可，证据来源不明，且仅体现蒙牛公司对标竞争的竞争策略，不能证明其有攀附的主观故意；对证据2的真实性无异议，不认可证明目的；对证据3的形式真实性无异议，内容真实性、合法性、关联性不予认可，无法证明蒙牛公司授意、认可店铺发布相关内容；对证据4-6的真实性、合法性、关联性及证明目的均不予认可，证据4调查报告不具有客观性，证据5、6中视频内容及发布主体身份无法确认；对证据7的真实性无异议，但认为张杰代言图片中出现的是牛奶内盒，而不是伊利公司主张的外箱，且图片中反映张杰是“金典有机代言人”，说明其主要宣传的是“金典有机”商品，不是伊利公司主张包装、装潢的商品，故仅凭张杰代言的一张图片不能认定伊利公司主张涉案商品的包装、装潢已经大量使用，具有区分商品来源的识别功能。

本院认证意见：1.证据7，因蒙牛公司对其真实性无异议，本院予以确认；证据5经可信时间戳认证，故对其真实性予以确认；上述证据的关联性及证明力将在判决理由部分阐述。2.证据1来源不明，其真实性无法确认；在证据1不予采信的情况下，证据2与本案争议无关，证据3亦无法达到证明目的，故本院对证据1-3均不予采纳。3.证据4的调查经过公证，对其真实性予以确认，但该调查报告涉及的受众较为单一，仅凭该调查不能达到相应证明目的；证据6蒙牛公司“精选牧场”的旧款装潢并非本案被诉商品的包装、装潢，与本案无关，本院对证据4、6不予采纳。

蒙牛公司二审提供以下新证据：

1-3.“金典”纯牛奶在淘宝、京东平台及线下超市展示的多款商品包装、装潢的网页截图及可信时间戳认证证书，用以证明伊利公司该品牌名下众多商品有不同的包装、装潢，并不唯一指向伊利公司主张的涉案商品包装、装潢。

4.网络搜索“金典”品牌牛奶宣传的图片，用以证明伊利公司提交有关宣传的证据不唯一指向其主张的涉案商品包装、装潢。

5.以“蒙牛精选牧场纯牛奶”为检索词检索相关报道的国家图书馆检索报告，用以证明“精选牧场”纯牛奶自2013年推出，经广泛宣传和使用，具有较高的影响力和知名度，与蒙牛公司具有唯一对应关系。

6-7.线上电商平台及线下超市购买“蒙牛精选牧场纯牛奶”“伊利金典纯牛奶”的可信时间戳认证证书，用以证明线上及线下购买场景下，相关公众只会将“精选牧场”纯牛奶与“蒙牛”建立对应关系，不会产生混淆。

8-9.《某饮品外包装相关公众认知项目报告》及对调查进行公证的七份公证书，用以证明消费者主要通过品牌而非包装、装潢识别商品，消费者对“蒙牛精选牧场”品牌的认知度较高.

10.关于液态奶销量下滑的部分新闻报道，用以证明伊利公司液态奶销量下滑是市场变化所致，与被诉商品无关。

伊利公司质证意见：1.对证据1-7、10的真实性认可，关联性及证明力不认可；证据1-3并非伊利公司主张的涉案商品包装、装潢；证据4中代言人代言的是“金典”旗下的系列商品，涉案包装、装潢的商品作为最基础商品，销量占比达70%，且代言商品的方式与渠道不限于线上宣传；证据5中以“蒙牛精选牧场纯牛奶”作为检索关键词，说明“精选牧场”缺乏显著性，无法脱离“蒙牛”品牌独立存在，且蒙牛公司多次申请注册“精选牧场”商标，均未注册成功；证据6、7只能证明混淆不一定发生，但不能否认产生混淆的可能性；证据10反映的是液态奶整体行业情况，不直接与涉案商品相关。2.对证据8、9的真实性、合法性、关联性及证明力均不予认可，该报告存在诸多不合理之处。

本院认证意见：1.证据1-7，因伊利公司对其真实性无异议，本院予以确认，其关联性及证明力将在判决理由部分阐述。2.证据8调查形成的项目报告及对调查进行公证的证据9公证书，本院对其真实性予以确认，但因相关调查问题设置存在不合理性，本院对该两份证据不予采纳。3.证据10的真实性予以确认，但新闻报道反映的是液态奶整体行业情况，与涉案商品不直接相关，故缺乏与本案的关联性，本院不予采纳。

一审法院查明的事实均有相应证据证实，本院予以确认。

二审另查明：

根据伊利公司一审提供的其与销售商签订的《销售合同书（年度）》，附件1为“液态奶产品分类”，其中品类为“金典”记载的产品包括1*12*250ml金典纯牛奶、1*12*250ml金典低脂奶、1*12*250ml金典有机奶、1*10*250ml金典纯奶梦幻盖、1*10*250ml金典有机脱脂梦幻盖、1*10*250ml金典A2β酪蛋白有机纯牛奶、1*10*250ml金典娟姗纯牛奶、1*8*250ml金典原生超滤、1*12*250ml金典新西兰纯牛奶等。部分发票中记载的“项目名称”为“*乳制品*1*12*250ml金典纯牛奶（苗条砖）”“*乳制品*1*10*250ml金典有机纯牛奶梦幻盖”……

根据伊利公司二审提供的证据5，时间戳证书编号TSA-04-20250615641867015及时间戳内容截图载明，拼多多平台的多多视频中，多个博主使用“金典纯牛奶”的介绍视频，下方商品链接为“精选牧场”，且消费者对“精选牧场”商品的评论中，上传“金典”纯牛奶的图片。小红书的博主在发布“精选牧场”的拼单信息中标注“金典纯牛奶拼”。

根据伊利公司二审提供的证据7，抖音“金典官方旗舰店”截图显示，“金典有机代言人”张杰的宣传图片中有一款牛奶（内盒）上的图案与伊利公司主张的涉案商品包装、装潢中的图案一致。

本案二审争议焦点：1.伊利公司主张的涉案商品包装、装潢是否构成有一定影响的包装、装潢；2.被诉行为是否构成擅自使用他人有一定影响商品包装、装潢的不正当竞争行为；3.一审判决确定的民事责任是否适当。

本院认为：

一、伊利公司主张的涉案商品包装、装潢构成有一定影响的包装、装潢

首先，关于显著性的问题。乳制品牛奶的包装、装潢采用奶牛、牧场、花草、绿色等设计元素虽然较为常见，但对各元素的具体表达方式、元素如何组合及排列布局、选用何种色彩及如何搭配等，均会产生不同的设计风格及效果，不能因涉案商品包装、装潢中含有常见的设计元素，即认为该包装、装潢缺乏显著性，不具有识别商品来源的作用。伊利公司主张的涉案商品包装、装潢是由图案、色彩、文字及其排列组合形成的整体，并无证据证明在伊利公司推出该款包装、装潢的商品之前，存在相同或近似的商品包装、装潢，具有一定的显著性。蒙牛公司将该商品包装、装潢的各个组成部分进行拆分，分别评述通用性，并得出伊利公司主张的商品包装、装潢缺乏显著性的结论缺乏依据，本院不予采纳。

其次，关于经过使用达到一定影响力的问题。伊利公司主张的涉案包装、装潢明确针对的商品是“金典”纯牛奶中的苗条砖款（砖包装）和利乐钻款（钻包装）。从伊利公司一审提供的证据，能够证明其主张的涉案包装、装潢的商品从2020年9月推向市场以来，持续销售至今。其一，凯度消费者指数研究数据显示的销售额及销售量份额占比、中国乳制品工业协会2022年及2024年出具证明函显示的销售量，针对的均是伊利公司主张的上述两款包装的“金典”纯牛奶。其二，虽然市场上销售有其他包装样式的“金典”系列牛奶，如“金典有机纯牛奶”“金典有机脱脂纯牛奶”“金典娟姗纯牛奶”“金典A2β-酪蛋白有机纯牛奶”“金典纯牛奶梦幻盖”等，但并非伊利公司主张的涉案包装、装潢的商品。销售合同附件记载了“金典”系列牛奶的具体品类，其中“1*12*250ml金典纯牛奶”与发票中记载的“*乳制品*1*12*250ml金典纯牛奶（苗条砖）”能够相互对应，说明专项审计报告中针对伊利公司主张包装、装潢商品统计的销售数据具有相应依据。蒙牛公司认为伊利公司提交的销售证据无法唯一指向涉案商品包装、装潢的主张不能成立，其为此提供的二审证据1-3不能达到相应证明目的，本院不予采纳。其三，虽然审计报告中的广告投放额、国家图书馆检索报告显示的相关报道无法直接对应伊利公司主张的商品包装、装潢，但伊利公司针对所有“金典”品牌奶制品的宣传，必然包括使用涉案包装、装潢的商品，这从伊利公司二审提供的证据7反映张杰代言的“金典”牛奶宣传中包括伊利公司主张包装、装潢的涉案商品能得到印证。蒙牛公司二审提供的证据4仅能反映其通过网络搜索的部分宣传“金典”系列奶中未包含涉案商品，但不代表伊利公司所有的明星代言情况或广告宣传方式。结合上述反映伊利公司主张的涉案商品包装、装潢知名度的证据，能够形成证据链，证明在2023年蒙牛公司被诉侵权包装、装潢的“精选牧场”商品上市之前，经过伊利公司持续使用及广泛宣传，涉案商品的包装、装潢具备了一定的市场知名度及影响力，起到区分商品来源的作用。至于伊利公司在2020年9月推出涉案包装、装潢的商品后，市场上的确会存在新旧包装混杂销售的时期，但基于牛奶制品的保质期，使用旧包装、装潢的商品销售量相对有限，伊利公司仅2021年使用涉案包装、装潢的商品销售额即达130多亿元，即使不考虑旧包装“金典”纯牛奶的销售量，伊利公司主张的涉案包装、装潢商品的销售额也十分巨大。

再次，关于第9012729号图形商标的认定对涉案商品包装、装潢影响的问题。如前所述，奶牛、牧场元素及其组合的图案虽然在乳制品领域较为常见，但并不代表利用这些元素设计的图案均不具有显著性、无法起到商品来源的识别性。该图形商标因设计本身偏向写实而被认定不具有显著的独创性，难以起到区分商品来源的作用，不能因此认定与该图形商标不相同也不近似的涉案商品包装、装潢也不具备显著性。通用的设计元素与通用的设计并非同一概念，蒙牛公司将采用通用设计元素形成的设计等同于通用设计，认为伊利公司将通用设计纳入反不正当竞争法的保护范围，违背公平的市场竞争原则的主张缺乏依据，本院不予支持。

二、被诉行为构成擅自使用他人有一定影响商品包装、装潢的不正当竞争行为

首先，关于构成近似的问题。其一，有一定影响的商品包装、装潢，能够起到区分商品来源的作用，其比对方式是将商品包装、装潢中发挥识别作用的主要部分进行比对，而不是如外观设计专利侵权比对，以六面视图进行比对。即使在实际销售状态下，消费者购买牛奶商品时，也不会以牛奶外箱的各个面进行识别，故蒙牛公司认为应对立体包装的各个面进行比对的主张缺乏依据，本院不予支持。其二，作为区分商品来源的包装、装潢是否构成近似的判断，应当从二者整体设计风格、采用的元素、搭配的色彩及其组合后整体视觉效果进行考量。将被诉侵权商品包装、装潢与伊利公司主张的涉案商品包装、装潢相比，两者在标识的色彩、样式、位置；文字的字体、色调及位置；插图的颜色及搭配、选择的奶牛、牧场、植物、花朵等元素艺术加工形成的整体图案；包装侧面与正面配合使用一致色调等方面，均较为接近，使得两者的整体视觉效果构成近似。其中，涉案商品包装、装潢插图中采用“四分之三圆弧植物花环”将奶牛、牧场包围其中的设计，被诉侵权商品包装、装潢插图中的植物、花朵虽然未形成四分之三的弧形花环样式，但亦呈现出围绕奶牛、牧场的效果，整体设计风格较为近似。蒙牛公司认为两者包装、装潢存在的差异，尚不足以导致整体视觉效果产生明显区别。

其次，关于造成混淆和误认的问题。一审判决从涉案商品包装、装潢的知名度，被诉侵权商品包装、装潢与之的近似程度，相关公众施以一般注意力，商品在实际销售中的堆放场景，线上或线下销售过程中实际产生混淆情况等因素，对被诉侵权商品使用与伊利公司有一定影响的商品包装、装潢近似的包装、装潢，容易造成消费者混淆、误认，作出了详细阐述，本院予以认同，不再赘述。需要说明的是，其一，判断是否造成相关公众的混淆时，既要考虑客观现实的混淆，也要考虑混淆的可能性。伊利公司一审提供的证据及二审提供的证据5反映小红书、拼多多、抖音、京东等平台用户发布的内容、网友发表的评论，涉及两款商品混淆、误认的内容，说明实际发生了混淆和误认。蒙牛公司二审提供的证据6、7只能证明某些情况下不一定发生混淆，但不能以此否认存在混淆的可能性，故该两份证据不能达到其证明目的，本院不予采纳。其二，伊利公司“金典”商标在起到区分商品来源的同时，并不妨碍涉案商品包装、装潢因具有一定影响力，亦可以成为消费者识别商品来源的标识。特别是蒙牛公司未将其较高知名度的“蒙牛”商标标注在被诉商品的显著位置上，此时起到识别商品来源作用的恰恰是商品的包装、装潢，两者的近似性足以导致相关公众的混淆和误认。虽然蒙牛公司之前将“精选牧场”与“蒙牛”组合使用，但因“蒙牛”商标的知名度极高，而“精选牧场”与牛奶的品质具有一定关联性，显著性较弱，实际起到区别商品来源的是“蒙牛”商标，而非“精选牧场”。因此，蒙牛公司认为“精选牧场”子品牌已经与蒙牛公司之间产生稳定的来源识别关系，单独使用该商标即能区分商品来源，不会因包装、装潢造成混淆的主张不能成立，其为此提供的二审证据5本院不予采纳。

再次，关于被诉侵权商品包装、装潢系对在先设计延续的问题。虽然被诉侵权商品包装、装潢的个别元素如商标样式及文字排列，与蒙牛公司提供的在先外观设计专利存在相似之处，也采用了在先注册的第4932249号图形商标的奶牛、牧场等元素，但装潢中的图案、排列布局及整体风格完全不同，不属于对在先设计的延续。故蒙牛公司认为被诉侵权商品包装、装潢并非基于攀附伊利公司商品包装、装潢而形成的主张不能成立，本院不予支持。

三、一审判决确定的民事责任适当

首先，关于消除影响。本案作为涉及财产性纠纷的不正当竞争案件，在无有效证据证明被诉行为给伊利公司的商业信誉、商品声誉造成贬损等负面影响的情况下，一审判决未支持其要求蒙牛公司承担刊登声明、消除影响的诉讼请求，并无不当。伊利公司仅以双方商品发生混淆和误认，即认为其商誉受损的理由缺乏依据，本院不予支持。

其次，关于赔偿数额。本案中，因伊利公司主张的实际损失或侵权获利存在推定因素而无法确定，一审法院结合案件事实，综合考虑伊利公司主张的涉案商品包装、装潢的知名度及影响力，以及对商品销售及其利润的贡献度；被诉侵权商品生产、销售的持续时间、销售范围及规模、可能的获利程度；蒙牛公司的主观过错程度；蒙牛公司经法院释明和要求，拒不提交相关商品销售数量和利润方面的证据；伊利公司为本案诉讼支付的合理维权费用等因素，酌情确定本案赔偿额为500万元，并无不当。蒙牛公司主张一审判赔额过高的理由不能成立：其一，蒙牛公司认为牛奶外箱包装、装潢在商品选购过程中的贡献度很低，被诉“精选牧场”牛奶有顶流明星代言，消费者基于蒙牛公司及“精选牧场”品牌的知名度选购该商品，外箱包装、装潢对选购的吸引力非常小。对此本院认为，如前所述，本案伊利公司主张的商品包装、装潢具有一定影响力，可以成为消费者区分商品来源的标识，被诉侵权商品未显著标注“蒙牛”商标，消费者选购被诉商品时完全有可能基于商品的包装、装潢。况且一审法院在酌定本案赔偿额时已经考虑了商品包装、装潢对商品销售及其利润的贡献率，未采纳伊利公司关于贡献率为100%的主张。其二，蒙牛公司还认为其未能提交被诉侵权包装、装潢商品的财务记录系有客观、合理的原因，并非其拒不提交，该情节不应成为酌定赔偿额时的不利因素。对此本院认为，即使蒙牛公司在同一时期采用两种“精选牧场”纯牛奶外箱包装样式，也不意味着其无法提供相应证据将两种包装的商品获利情况进行区分，或者提供两种“精选牧场”纯牛奶的总获利，并提供其他证据证明被诉侵权商品的占比情况，故蒙牛公司认为其无法提交被诉侵权包装、装潢商品获利的证据具有客观、合理原因的理由不能成立，本院不予支持。

综上，伊利公司、蒙牛公司的上诉请求均不能成立，应予驳回；一审判决认定事实清楚，适用法律正确，应予维持。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十七条第一款第一项规定，判决如下：

驳回上诉，维持原判。

二审案件受理费47800元，由内蒙古伊利实业集团股份有限公司负担1000元，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司负担46800元。

本判决为终审判决。

审判长　袁　某
审判员　刘　某
审判员　韩某津
二〇二五年九月二十八日
法官助理　孙某宜
书记员　石某君